Ngay
từ khi được thiết kế, những nghiên cứu về khách hàng đã có xu hướng
định kiến về nhân khẩu học. Nhưng đã đến lúc chúng ta cần phải tìm hiểu
về khách hàng trên một khía cạnh khác: Đó là tâm lý. 
Khi
xét đến hành vi mua bán rõ ràng là tính cách rất quan trọng. Vậy thì
đâu là lý do tại sao chúng ta thường xuyên nhìn vào việc sử dụng các
trang web hoặc các thông tin khách hàng một cách chi tiết theo khung,
mẫu về nhân khẩu học như tuổi tác và giới tính? Mặc dù có ích nhưng
những đặc điểm đó không mô tả được xu hướng thái độ của khách hàng.
Những điều này có thể còn quan trọng hơn và cần phải là một phần bổ
sung quan trọng cho những thông tin dữ liệu khác.
Tâm lý học là
những luận điểm thông tin mô tả giá trị, ý kiến và lối sống của người
sử dụng. Nghĩ đến những đặc điểm về tâm lý học như một loại dữ liệu mà
một nhà tâm lý hoặc một nhà nhân loại học sử dụng để mô tả sơ lược một
ai đó như một nguồn thông tin đối ngược với những dữ liệu về mặt nhân
khẩu học mà một nhà nghiên cứu thống kê muốn thu thập.
Hoặc xem
xét đến những thông tin bạn có thể muốn thu thập cho những ngày nhất
định. Nhân khẩu học có thể có ích trong việc giới hạn hẹp lại phạm vi
nghiên cứu, ví dụ như những người đàn ông 30 tuổi tại Chicago nhưng
liệu như thế đã đủ chưa? Để chọn được bạn đời, bạn còn muốn xem xét
tính cách, sở thích và những giá trị đối với người đó. Tương tự, với
những khách hàng yêu thích sản phẩm hoặc thương hiệu của công ty bạn,
bạn cần hiểu tính cách và đam mê của họ và xét xem những điều đó có
liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của bạn như thế nào.
Với những
khách hàng yêu thích sản phẩm hoặc thương hiệu của công ty bạn, bạn cần
hiểu tính cách và đam mê của họ và xét xem những điều đó có liên quan
đến sản phẩm và dịch vụ của bạn như thế nào.
Vì không hề có một
bản mô tả sơ lược tâm lý tiêu chuẩn nào, chúng ta có thể sử dụng một số
ý tưởng trên khía cạnh tâm lý. Môt bản mô tả sơ lược tâm lý cho chúng
ta biết về việc làm thế nào một người tương tác với thế giới (họ hướng
nội hay hướng ngoại, có xu hướng thiên về phân tích hay tình cảm) và họ
coi trọng điều gì nhất (Sự an toàn? Gia đình? Môi trường?).
Bạn
có thể kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu “cổ điển” với những câu hỏi
dựa trên tính cách cá nhân hoặc có tính hỗ trợ, kết hợp. Ví dụ, hãy hỏi
câu: nếu bạn (hoặc sản phẩm, dịch vụ này) là một chiếc ôtô, thì nó sẽ
là loại ôtô như thế nào? Một chiếc Mini, một chiếc Mercedes, một chiếc
Range Rover hay một chiếc Prius? Mỗi một trong số những chiếc ôtô kể
trên bao hàm những tính cách khác nhau và bạn có thể sử dụng những câu
trả lời để suy luận ra những đặc tính cá tính, nhân cách mong muốn.
Trong
thế giới tiền công nghệ kĩ thuật số, việc thu thập đầy đủ thông tin để
tạo ra một bản sơ lược mô tả tâm lý thường đòi hỏi tiến hành nhân loại
học khách hàng một cách tốn kém. Hãy tưởng tượng các nhà nghiên cứu
quan sát và theo dõi khách hàng khi họ tương tác với sản phẩm. Tuy
nhiên, giờ đây, khi khách hàng sử dụng ngày càng nhiều thời gian
online, việc nghiên cứu khách hàng trực tuyến trở nên khả thi hơn vì
những thông tin dữ liệu về khách hàng có thể được thu thập và phân tích
một cách tốt hơn và rẻ hơn.
Gắn máy quay tại các gian hàng cũng
có thể giúp đem lại nhiều hiểu biết. Các nhà nhân loại học và những nhà
nghiên cứu khách hàng thuộc Paco Underhill đã quay hàng nghìn giờ video
tại các gian hàng bán lẻ. Một khám phá được đưa ra là: khách hàng mua
ít hơn khi tay họ đã cầm đầy đồ; các giỏ mua hàng tại giữa gian hàng có
thể giúp tăng doanh số bán hàng. Trong một nghiên cứu khách hàng có quy
mô lớn mà tôi từng đảm nhận, chúng tôi phát hiện ra rằng những bà mẹ
mới sinh con đặc biệt hay mua tã lót và máy quay - đặt hai mặt hàng này
tại những quầy hàng ở gần nhau giúp thúc đẩy doanh số bán hàng đa sản
phẩm.
Vậy, làm thế nào bạn có thể sử dụng những dữ liệu tâm lý?
Giả sử bạn muốn quảng bá một sản phẩm ngũ cốc giàu dinh dưỡng mới.
Không có nhóm khách hàng phân theo nhân khẩu học rõ ràng nhưng lại có
nhóm khách hàng phân loại theo tâm lý rõ ràng cho sản phẩm này. Bạn có
thể hướng tới bất cứ ai thích những sản phẩm thuộc thương hiệu của
Whole Foods và Eastern Mountain Sports, thể hiện sự quan tâm đến sức
khoẻ và sự cân đối, và quan tâm đến môi trường.
Bạn cũng có thể
sử dụng những thông tin tâm lý để biết bạn làm thế nào để quảng bá sản
phẩm đó tới một nhóm khách hàng cụ thể. Bạn cũng có thể giới thiệu sản
phẩm tới nhóm khách hàng “có xu hướng thích phân tích và nghiên cứu”
bằng việc đề cập đến công thức độc đáo của loại ngũ cốc trong khi bạn
cũng có thể liên hệ đến những trường hợp nghiên cứu và sự chứng thực
khi giới thiệu sản phẩm đó tới những khách hàng coi trọng ý kiến của
các chuyên gia.
Sau đó, nhiệm vụ tiếp theo là các công cụ cảm
xúc và các biện pháp đánh giá khách hàng trực tuyến là phải bắt đầu
hiểu được khách hàng theo trục tâm lý. Dưới đây là một vài cách để thực
hiện điều này.
Đầu tiên, thành viên của nhóm khách hàng đánh giá
kênh người sử dụng của công ty có thể hoàn thành một bản nghiên cứu
điều tra về tâm lý: ba thương hiệu yêu thích của họ là gì? Họ thích
loại xe hơi nào? Vào tối thứ Sáu, họ sẽ ở tại nhà và xem phim hay là đi
ra ngoài?
Cách thứ hai để hiểu được người sử dụng của bạn làm gì
trước và sau khi họ sử dụng sản phẩm của công ty bạn và mô tả sơ lược
nội dung và nhóm khách hàng này. Trong bản nghiên cứu của tôi về chiến
lược khách hàng, chúng tôi đã thảo luận nhiều đến một kĩ năng sử dụng
tại Thomson Reuters được gọi là quy tắc 3 phút, chúng tôi quan sát
những người sử dụng làm gì 3 phút trước và sau mỗi lần tương tác với
sản phẩm.
Cuối cùng, cái gọi là dịch vụ “kí giao kèo đơn” sẽ
giúp liên kết hành vi người sử dụng ở những mảng khác nhau dễ dàng hơn.
Google, Microsoft và Yahoo đều tham gia vào những dự án OpenID, và
Facebook cũng có một khoảng giao diện cạnh tranh gọi là Connect cho
phép người sử dụng đăng nhập vào các địa chỉ với một tài khoản sử dụng.
Một cơ sở dữ liệu trung tâm có thể chứa đựng mọi thứ từ những lời bình
luận trên các trang blog và những sự tự mô tả cá nhân trên các địa chỉ
mạng lưới xã hội để mua bán dự liệu và nghiên cứu lịch sử.
Tâm
lý học cho phép chúng ta hiểu được khách hàng hiện thời và tiềm năng
trên khía cạnh niềm tin và giá trị thúc đẩy hành vi mua bán của họ.
Trong thế giới công nghệ kĩ thuật số giúp ta dễ dàng đánh giá hơn, tâm
lý học sẽ ngày càng giúp gia tăng sự hiểu biết về khách hàng.
