Marketing ngày nay - từ 4p đến 4c
Doanh
nghiệp muốn thành công, chiến lược tiếp thị hỗn hợp - 4P ngày nay cần
gắn liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là
“hướng về khách hàng”. 
Lấy
khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các
chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong
lĩnh vực tiếp thị.
Bài học vỡ lòng dành cho sinh viên theo học
các chuyên ngành marketing là chiến lược tiếp thị hỗn hợp, thường được
gọi tắt là 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và
Promotion (khuyến mãi, truyền thông).
Đây cũng là bốn yếu tố cơ
bản và quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua khi xây
dựng các chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dịch vụ
nào ra thị trường.
Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp
tục đưa vào chiến lược tiếp thị hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác như
People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng
vật lý)… để tăng cường sức mạnh cho hoạt động tiếp thị. Tuy vậy, chiến
lược này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp hoạch định và
triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng,
chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.
Góc nhìn
khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những
sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách
hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm
công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích.
Chính vì
vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này
với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên
xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị. Các
cặp P-C được “phối ngẫu” một cách có dụng ý này được thể hiện trong
hình vẽ dưới đây:
Chữ C đầu tiên - Customer Solutions (giải pháp
cho khách hàng) được gắn với chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan
điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho
khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của
khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp.
Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để
tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng
nhu cầu này.
Thương hiệu thời trang N&M vừa ra đời là một ví
dụ về việc tìm kiếm giải pháp cho người tiêu dùng. Khi trên thị trường
có hai dòng sản phẩm tách biệt là trang phục văn phòng (nghiêm túc, cổ
điển) và trang phục dạo phố, đi chơi (trẻ trung, phong cách), hãng thời
trang này đã tìm ra “ngách” là kết hợp hai nhu cầu này vào trong một
sản phẩm để có thể mặc đi làm (vẫn đứng đắn) kết hợp mặc đi chơi mà
không thấy bị “cứng” quá.
Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí
của khách hàng) được gắn với chữ P - Price (giá) thể hiện quan điểm cho
rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ
bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi
phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương
xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.
Cần hiểu
lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính. Nhiều
người đắn đo chưa mua ô tô không phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí
sử dụng quá cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…). Trong
bối cảnh đó, các loại xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng
thay thế thường là giải pháp tốt.
Chữ C thứ ba - Convenience
(thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi cách thức
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách
hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến
mạng lưới máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí
nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều
khách hàng mở thẻ.
Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp)
được gắn với chữ P - Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công
tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh
nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của
khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những
tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào.
Một chiến lược truyền
thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản
phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận
sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu.
Không ít
doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo theo kiểu “tuôn ra xối xả”
một chiều từ phía doanh nghiệp, bất chấp người tiêu dùng “tiêu hóa”
được đến đâu. Nhiều thông điệp còn gây rối rắm, khó hiểu, thậm chí phản
cảm cho khách hàng. Ở đây, công tác truyền thông đã không mang ý nghĩa
giao tiếp, trao đổi thông tin giữa hai đối tượng.
Và như vậy,
sẽ không bao giờ sản phẩm hay thương hiệu đạt được thiện cảm, nói chi
đến đồng cảm, từ phía khách hàng. Kết quả là sản phẩm cùng với thương
hiệu rất dễ bị khách hàng quên. Truyền thông giao tiếp hai chiều được
các công ty chuyên nghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi
của khách hàng, phân tích phản ứng của khách hàng, và đo lường kết quả
của các đợt truyền thông để có sự hiệu chỉnh cần thiết cho một phần
hoặc toàn bộ chiến dịch.
Chắc chắn là sẽ còn cần nhiều chữ C hơn
để thể hiện góc nhìn khách quan từ phía khách hàng thay cho góc nhìn
chủ quan từ phía doanh nghiệp. Cho dù là 4P, 7P hay nhiều P hơn trong
marketing ngày nay, thì mỗi chữ P đều cần gắn liền với một chữ C
(Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”.
Không
cách nào khác, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch
định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận
của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị.
Ở đâu
không có thế độc quyền, không có sự áp đặt vô lý từ phía người bán đối
với người mua, ở đó, mỗi chữ C sẽ là kim chỉ nam hành động cho doanh
nghiệp để hướng tới thành công.
