Xây dựng thương hiệu bằng scandal
Nhà
kinh tế học Friedman cho rằng sử dụng người nổi tiếng là cách nhanh
chóng để một công ty gây ra được một sự tai tiếng trong mức độ cho phép.Chẳng
hạn sự xuất hiện của một nhân vật nổi tiếng như nam diễn viên Paul
Newman cho hãng American Express đảm bảo rằng quảng cáo của bạn sẽ dễ
dàng được để ý.
Diego Garridon, Phó chủ tịch phụ trách Marketing
của Công ty VP đã phát biểu rằng “Chúng tôi sử dụng chú mèo Garfield vì
sức thu hút “ngôi sao” của nó, để mọi người chú ý đến quảng cáo và tăng
độ nhận biềt của họ đối với sản phẩm phòng Embassy Suites và Garfield
đã thực hiện rất tốt nhiệm vụ đó”.
Garfield là nhân vật chính hư
cấu (một chú mèo mướp lười biếng, ích kỷ, béo ú chuyên trộm đồ ăn)
trong loạt truyện tranh Garfield của tác giả Jim Davis.
Những
gì một ngôi sao có thể cam đoan là mọi người sẽ nhìn đến mẩu quảng cáo
của bạn. Liên quan đến ý này thì các ngôi sao nữ thường giành được kết
quả cao hơn các đối tác nam khác.
Pepsi đã tạo ra mẩu quảng cáo
được đánh giá là đáng nhớ nhất ở Mỹ lúc bấy giờ một cách nhanh chóng
khi sử dụng hình ảnh của ca sĩ Madonna.
Tuy nhiên, các nghiên cứu đã
cho thấy rằng dù nhiều khán giả chú ý đến các ngôi sao trong một quảng
cáo nhưng họ lại gặp nhiều khó khăn trong việc ghi nhớ tên sản phẩm do
những ngôi sao đó thể hiện.
Một nghiên cứu của
McCollum/Spielman công ty nghiên cứu truyền thông ở New York đã cho
biết: Chỉ có 49% các mẩu quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đạt kết quả
trên mức trung bình khi tính đến sự đóng góp của họ trong việc tăng
nhận thức sản phẩm và thay đổi hành vi của người tiêu dùng.
Ngoài ra, còn nhiều cách thức xây dựng thương hiệu khác căn cứ vào thị trường và đối tượng tiêu dùng mà doanh nghiệp nhắm tới.
Nếu bạn muốn thâm nhập vào một thị trường mớiSử
dụng một ngôi sao địa phương thường được xem là điều bắt buộc khi bạn
thâm nhập vào một thị trường mới. Vận động viên bóng rổ người Trung
Quốc Yao Ming đã mang đến sự thành công rất lớn cho các công ty đa quốc
gia của Mỹ khi tìm cách thâm nhập vào thị trường Trung Quốc. Hãng
Apple, Visa, Gatorade, Coca-Cola và Nike đều đã từng ký hợp đồng với
cầu thủ của Houston Rockets này. Năm 2003, Ming đã kiếm được 10 triệu
đô la tiền quảng cáo.
Nếu bạn nhắm đến giới trẻ
Năm 1983,
Charles Atkin và Martin Block đã nghiên cứu tác động mà các ngôi sao có
thể tạo ra được trên người tiêu dùng. Cụ thể, họ nhận ra được người nổi
tiếng mang lại hiệu quả rất cao trong các quảng cáo rượu bia cho giới
trẻ.
Họ kết luận rằng: “Việc sử dụng người nổi tiếng để quảng
cáo rượu bia có hiệu quả rất cao đối với giới trẻ, trong khi đó hiệu
quả này đối với người lớn tuổi thì kém hơn. Đối với giới trẻ, cách đánh
giá của người nổi tiếng mang đến ảnh hưởng mà dôi khi có thể mở rộng ra
đến cả thông điệp quảng cáo và bản thân sản phẩm”.
Nếu bạn muốn có một quảng cáo hiện đại, sinh động và thích hợpCa
sĩ và diễn viên là những người có khả năng làm cho công chúng yêu thích
nhất, điển hình là trường hợp của Michael Landon cho hãng Kodak, Bill
Cosby cho Jell-O, Whitney Houston cho nước giải khát Coke và Tina
Turner cho Pepsi.
Nhân vật hoạt hình nổi tiếng Bart Simpson đã
giúp doanh thu bán kẹo sô cô la Butterfinger tăng nhanh. Theo ông Bob
Sperry, giám đốc marketing của công ty Nestlé, “Butterfinger lúc bấy
giờ bị xem như một sản phẩm già nua, lạc hậu và không có cá tính riêng
biệt nào. Chúng tôi đã cố gắng liên kết những đặc tính sản phẩm này với
tính cách tinh nghịch và láu lỉnh của nhân vật Bart”.
Nhân vật
lang thang dáng người nhỏ bé Charlie Chaplin là nhân tố chính trong một
chiến dịch quảng cáo được xem là hiệu quả và thú vị nhất của hãng IBM.
Chiến dịch này với mục đích giúp người xem hiểu rõ hơn về công nghệ của
hãng IBM và nhằm định vị lại một công ty mà trước đó không hề được biết
đến về tính hài hước.
Nếu bạn quảng cáo cho các dịch vu hay các những sự việc quan trọngJerry
Lewis đã từng dẫn chương trình từ thiện trên truyền hình “24 giờ dành
cho bệnh nhân bị teo cơ” hằng năm đã thu được hàng triệu đôla liên tục
trong nhiều năm.
Nếu ít người quan tâm đến sản phẩm của bạn hay sản phẩm của bạn được đánh giá là khá mạo hiểm
Một
ngôi sao có thể giúp khách hàng bớt căng thẳng và thu hút sự tò mò của
khách hàng. Một sự việc đơn giản như Christie Brinkley uống Natural
Light của Anheuser-Busch cũng đã đủ sức thuyết phục mọi người thử loại
nước đó.
Bằng cách đưa ra hình ảnh ca sĩ nhạc pop Marky Mark
trong một tư thế khá khêu gợi, Calvin Klein đã tăng doanh thu của mặt
hàng đồ lót mà trước đó rất ít người quan tâm đến 40%.
Jockey từ
lâu đã sử dụng hình ảnh cựu cầu thủ bóng chày nổi tiếng Jim Palmer.
Quảng cáo của Fruit of the Loom sử dụng diễn viên Ed Marinaro trong
phim “Hill Street Blues” và Patrick Duffy trong phim “Dallas”. Những
ngôi sao được Hanes sử dụng lâu dài bao gồm cả cựu tiền vệ mang số 49
của đội San Francisco-Joe Montana và Michael Jordan của đội Chicago
Bulls.
Đối với các công ty cung cấp dịch vụ hay công ty tài
chính, một nhân vật nhiều quyền lực và vững vàng có thể giúp bạn có
được sự tin tưởng của khách hàng. Đây là trường hợp quảng cáo cho các
dịch vụ, các cơ quan và tổ chức từ thiện.
Ví dụ như hình ảnh
huấn luyện viên Tom Landry của đội Dallas Cowboys, với chung quanh là
những cầu thủ Washington Redskins trong một quán rượu kiểu viễn Tây
thời xưa sử dụng cho quảng cáo của hãng American Express, hay Jerry
Lewis cho chương trình từ thiện trên truyền hình mang tên Ngày Lao Động
của Jerry Lewis.
Người phát ngôn của một sản phẩm có thể truyền
một thông điệp mạnh mẽ và nhất quán đến đối tượng quảng cáo là hàng
triệu người hay đối với những sản phẩm được thiết kế riêng biệt cho một
nhóm đối tượng được chọn lọc kỹ càng nào đó.
Tuy nhiên, vẫn phải
tính đến sự may rủi. Ảnh hưởng về mặt doanh thu hay sự tin tưởng của
khách hàng do các ngôi sao tham gia vào nhiều chiến dịch quảng cáo liên
tiếp (John Madden, huấn luyện viên của đội Oakland Raiders và Mike
Ditka của đội Chicago Bears) đang bắt đầu giảm sút.
Khi John
Houseman cùng quảng cáo cho Smith-Barney, dầu ăn Puritan, xe hơi
Plymouth và McDonald, những công ty này phải “chia sẻ” sự tín nhiệm của
khách hàng dành cho họ. Trong những trường hợp xuất hiện nhiều lần như
vậy, người nổi tiếng ấy đã thất bại trong việc phát huy hiệu quả của
mình bằng việc quảng cáo cho một hãng nhất định nào đó. Barry Day, Phó
Chủ tịch của McCann-Erickson Worldwide nói “Việc xuất hiện quá nhiều
như vậy sẽ làm cho khán giả lúng túng không biết người nổi tiếng ấy
thực sự yêu thích sản phẩm nào”.
Nếu bạn không còn cách nào khác
ngoài việc phải chia sẻ hình ảnh một ngôi sao với các hãng khác, bạn
nên lặp lại thông điệp của mình thường xuyên trong khoảng thời gian lâu
dài hơn. Ngoại trừ những trường hợp ngoại lệ đáng chú ý như Michael
Jordan (anh đã quảng cáo cho hơn 14 công ty khác nhau gồm có Coke,
McDonald’s, Nike và Gatorade) và Tiger Woods (quảng cáo cho Buick,
American Express, Nike, Disney…, những ngôi sao khác khi đồng ý quảng
cáo cho quá nhiều hãng cuối cùng đã tự làm loãng hiệu quả của những
thông điệp quảng cáo của họ.
Các ngôi sao thỉnh thoảng có thể
mất khả năng tăng doanh thu một cách thình lình không hề báo trước.
Trong nhiều năm, Fabio, anh chàng tóc dài lãng tử là ngôi sao của ngành
công nghiệp phim tình cảm.
Hình ảnh của anh xuất hiện trên bìa
một quyển sách có thể làm doanh thu của quyển sách tăng 40%. Nhưng khi
Fabio quyết định làm quảng cáo cho một tạp chí thì doanh thu lại không
hề thay đổi. Ngôi sao may mắn của Fabio đã tắt.
Các ngôi sao thể
thao được đánh giá là ít mang lại hiệu quả trong ngành quảng cáo hiện
nay. Một nghiên cứu của Consumer Network đã chứng minh rằng đa số những
người được phỏng vấn viên đều không có nhiều cảm tình với các ngôi sao
ấy. Hơn 74% trong số họ không thích các quảng cáo có mặt những ngôi sao
thể thao. Họ cho rằng những nhân vật này hay tự cho mình là trung tâm,
thường vô kỷ luật và hư hỏng.
Không có ngôi sao nào dám khẳng
định sự trong sạch của mình về các vụ bê bối trong thể thao, tình cảm
hay chính trị. Nhiều ngôi sao đã dính vào những vụ rắc rối có thể dẫn
đến việc làm ô uế cho sản phẩm mà họ đang đại diện như trường hợp của
những nhãn hàng sau:
- 7-Up, khi Flip Wilson bị bắt vì tội buôn bán ma tuý.
-
Mazda, khi vụ bê bối sử dụng thuốc kích thích trong thể thao bị phát
hiện trong lúc Ben Johnson đang tham gia thế vận hội Seoul.
- Gillette, khi những bức ảnh khỏa thân của Vanessa William xuất hiện trên tạp chí Penthouse.
- Ace Hardware, khi những bức ảnh khỏa thân của Suzanne Somers xuất hiện trên tạp chí Playboy.
- Pepsi, khi Mike Tyson bị buộc tội hiếp dâm.
- Seagram, khi Bruce Willis được đưa vào trung tâm cai nghiện.
- Ngành công nghiệp thịt bò, khi Cybill Shepherd nói với phóng viên là cô không bao giờ ăn thịt đỏ.
- Ivory Snow, khi Marilyn Brigg trở thành ngôi sao khiêu dâm Marilyn Chambers.Khi
Mike Tyson bị tố cáo là đánh đập vợ mình, nữ diễn viên Robin Givens và
vứt bỏ một chiếc xe hơi đắt tiền sau khi đâm vào một chiếc xe đang đậu,
các công ty như Diet Pepsi, RJR Nabisco và 3M đồng loạt quyết định hủy
bỏ hợp đồng quảng cáo với võ sĩ quyền anh nổi tiếng này.
Để bảo
vệ bản thân các bạn khỏi những vụ bê bối có thể ảnh hưởng xấu đến uy
tín của công ty bạn, hãy chọn lựa phương pháp sử dụng nhiều ngôi sao
khác nhau. Hãy ký hợp đồng quảng cáo với các ngôi sao ấy trong đó có
những điều khoản giúp bạn có thể huỷ hợp đồng nhanh chóng khi có bất cứ
vấn đề gì xảy ra. Sau đây là điều kiện hợp đồng mẩu:
“Chúng tôi
có quyền chấm dứt hợp đồng ngay khi có thông báo bằng văn bản trong
trường hợp khách hàng của chúng tôi tin rằng tư cách đạo đức của nghệ
sĩ thực sự hay được cho là hoặc được báo cáo là ảnh hưởng đến việc thực
hiện thỏa thuận giữa hai bên.
Trong một số ít trường hợp, các
vụ bê bối có thể làm tăng lợi nhuận cho quảng cáo. Việc rắc rối mà
Michael Jackson phải tốn nhiều chi phí đã mang đến cho Pepsi hàng triệu
đô la tiền quảng cáo miễn phí trên các phương tiện thông tin toàn cầu.
Sự
giảm sút trong việc sử dụng các ngôi sao thể thao trong quảng cáo phản
ánh một khuynh hướng phản đối mạnh mẽ đặc tính “tự xem mình là trung
tâm hay quá vụ lợi” của các vận động viên thể thao này. Theo Joe
Mandese, cảm nhận này càng thêm mạnh mẽ sau những hành vi thiếu tinh
thần thể thao của các vận động viên Mỹ, đặt biệt trong môn bóng rổ
trong thời gian thế vận hội Olympics năm 1992.
Những ngôi sao
bóng chày dường như đang mờ nhạt dần. Nova Lanktree, giám đốc của Burns
Sports Celebrity Service phát biểu: “Hãy nhìn vào những ngôi sao bóng
chày nổi tiếng nhất hiện nay như Jose Canseco, Wade Boggs, Rickey
Henderson, Roger Clemens. Liệu tôi có cần nói thêm lời nào không? Họ
không phải là những nhân vật trong mơ đối với những người làm quảng
cáo”.
Bod Dorfman, người viết phần lời quảng cáo lâu năm cho
Foote, Cone and Belding, San Francisco nói thêm: “Những nhà quảng cáo
ngày nay rất thận trọng trong việc sử dụng các vận động viên. Họ lo sợ
về việc chi trả một món tiền rất lớn cho một cầu thủ, người có thể giúp
họ bán sản phẩm hôm nay, hôm sau lại bị phạt vì tội khạc nhổ vào một bé
gái 8 tuổi”.
Dù là vì lý do gì đi nữa, nhiều công ty ưa chuộng
việc sử dụng các ngôi sao đã qua đời hay những nhân vật hư cấu như thỏ
Bugs hay chuột Mickey để quảng cáo cho sản phẩm của họ. Giống như những
ngôi sao đã qua đời, các nhân vật hoạt hình thường không mang lại những
quảng cáo tiêu cực vì phần “quá khứ” và “tương lai” của hai đối tượng
này là có thể “kiểm soát” được.
